来源:Tech星球(ID:tech618),作者:陈桥辉
“壳儿,突然在App Store下架了,我的新社交空间没了”,一位壳儿APP的用户告诉Tech星球。
壳儿是陌陌旗下一款虚拟社交产品,主打“AI 绘图”和“动态捕捉”两大技术场景落地,产品上线之初,就吸引着Z世代的用户使用,这款产品曾被陌陌内部寄予厚望。
(资料图片)
坐稳陌生人社交头把交椅的陌陌,一直想做一款更主流的产品。今年上半年,陌陌一口气接连上架了构构、YO、恋爱蜗牛、壳儿、Hertown等5款新APP,涵盖社交、AI、社区等类型。如果时间线往前再推3年,陌陌推出的业务产品不下10款。
作为一家中腰部互联网企业,陌陌几乎是近年来试水新产品和新业务最多的互联网公司,但是这些产品并没能真正成长为互联网中的爆款,他们中的大部分存活周期都在半年左右,陌陌也未能借此重现当年的辉煌。
上个月,陌陌发布2023年第一季度的财报显示,今年一季度挚文集团(陌陌母公司)的营收达28.19亿元,创下自2018年第二季度以来的最差成绩,此前其单季营收一直在30亿元以上。从具体的业务营收看,包括直播服务、增值服务、移动营销、移动游戏在内的多个业务,营收规模均出现不同程度的下滑。
“中年危机”已到,陌陌出路在何方?
01 最勤快的产品型公司,却没能打开新的市场
陌陌可以算是近年来互联网公司中,推出新产品和新业务最勤快的公司,即便是在当前“降本增效”的大环境下,陌陌依然没停下探索新方向的脚步,这得益于陌陌前CEO王力在任时大力推行的新APPS战略。
一位陌陌员工告诉Tech星球:“社交平台市场的竞争越来越激烈,陌陌面临着来自其他社交平台的竞争压力。例如,腾讯、抖音等平台也开始推出和我们类似的产品和功能,吸引用户的时间和注意力。”
竞争上的压力,让陌陌在近些年尝试了不少的社交产品。Tech星球梳理陌陌近3年来的产品发现,除了2021年只有一款名为“纸球”的APP外,其他年份都保持了4款以上新产品的更新速度。
图注:Tech星球根据公开资料整理,陌陌在2020年至2023年上半年推出的新产品。
其中,社交类产品达12款,涵盖潮流社交、相亲、AI、陌生人等社交赛道,很显然,社交成为了陌陌探索的主旋律。
靠着以前在荷尔蒙社交中的“大赚特赚”,陌陌尝到了不少的甜头。因此,社交是陌陌最擅长,也是做得最好的业务,在近些年的探索中,陌陌也始终把社交型业务当成发展的重要路径。
Tech星球查询APP Store发现,陌陌这3年探索的绝大部分社交产品都已下架或关停,或者长时间不更新。主攻社交产品没能给陌陌带来期望中的突破。
一位陌陌前产品员工告诉Tech星球,陌陌的探索型产品主要来自创新事业部孵化,但是对于这些新产品的扶持并没有那么多,这是因为陌陌不像字节、腾讯那样有着多样的渠道,可以为产品引流。比如,此前一款名为POTT的地图社交产品,产品本身不错,但采取了单一的冷启动的方式上线,再加上后期没有给予过多的流量,最终关停,其他产品的关停也有着类似的原因。
社交赛道的春天,早已不再。无论是2019年“多闪、马桶MT、子弹短信”的对战微信,还是后来腾讯连推10余款社交产品,都没能在社交赛道中掀起多大的水花。
一位腾讯QQ产品运营透露:“社交迁移成本难度正在变大,而且成熟的社交产品,已经逐渐超级APP化,用户的衣食住行都能在一个APP中完成。新社交产品竞争难度增加。特别是大厂,对社交产品探索的重要性已经降低,2022年后,压根就没有大厂做社交产品,这是社交赛道中的一个不争的事实。”
在整个社交赛道处于低谷,各家不怎么做社交的背景下,想在社交上有所突破的陌陌,并不容易。
02 “陌陌+探探”双核增长乏力,直播面临竞争蚕食
今年一季度陌陌旗下两大主力产品陌陌、探探的营收规模均出现下滑。另外,两大APP的月度活跃用户及付费用户规模同比有所缩小。这对于在陌生人社交领域无敌手的陌陌而言,并不是一个好消息。
过去几年中,这两个平台的用户数一直在增长,但是随着市场饱和以及竞争对手崛起,用户增长速度已经缓慢下来。
在今年一季度中,“陌陌+探探”的双核业务为陌陌的净利润带来了3.9亿元,其中,王牌产品“探探”的净利润仅为450万元。在陌陌收购探探时,陌陌创始人唐岩曾说道,“把探探打造成公司新的增长引擎”,如今来看,这条商业化之路并不顺畅。
在陌生人社交领域,陌陌的基本盘“陌生人社交”,正受到其他平台所挑战。譬如,主打元宇宙社交的“Soul”,已有着赶超探探的之势,在部分产品榜单中,已经超过探探,仅次于陌陌。网易等互联网公司,也开始在陌生人社交领域有所布局,Tech星球发现,网易在近期不断地推广旗下的陌生人社交产品“心遇”,试图分一杯羹,在心遇之外,网易实际上还有多个陌生人社交产品在运营中。
如果说社交业务还处于竞争阶段,那么其另外的核心业务——“直播”,则是受到了来自抖音、快手、视频号等对手的冲击,而这种冲击则更加具有威胁性。
直播视频服务第一季度为陌陌贡献14.29亿元的收入,与上年同期16.09亿元的规模相比减少11.2%。收入的减少有着多方面的因素,但最主要的还是来自同行的蚕食。
今年3月,陌陌的主APP在苹果App Store下架,当天,有MCN机构的负责人开始在朋友圈里,发布招揽陌陌主播的信息,挖陌陌的墙角。
这位负责人表示,自己曾在陌陌上做直播MCN,但后来的抖音直播崛起后,他们就开始转向抖音做直播,在抖音上也确实带来了更大的收益。而自己微信好友中还有一些有质量的主播仍在陌陌,借陌陌下架这个契机,希望能够招揽他们来抖音平台直播。这位MCN机构的负责人补充道,他们虽然还在招募陌陌的老主播,但招揽力度不及以往,因为陌陌中要转抖音、快手的主播都转的差不多了。
为了增加盈利点,陌陌也尝试过直播多元化,比如推出电商直播,摆脱单一的打赏、平台分成的盈利模式,但效果并不明显。
核心业务的增长和营收乏力,探索新业务受阻,陌陌正面临着前所未有的挑战。
03 唐岩重新出山,能为陌陌找到新出路吗?
去年10月,陌陌CEO王力因身体原因卸任,创始人唐岩重新出山,担任挚文集团CEO。
唐岩接管陌陌后,开启了降本增效的运营策略。但依靠降本增效,指标不治本,其根本原因还是在陌陌、探探之外,没有打造出新的增长点。
为了探寻新的增长,唐岩亲自接手陌陌的创新事业部,以期能够孵化新的创业项目。根据Tech星球的观察,陌陌从今年开始,在新业务的探索方向上确实做出了一些变化。
在社交赛道,不再执着于荷尔蒙式的社交,比如,陌陌在今年推出的新业务“Hertown”,主打女性可以放心谈论具体生活的内容社区,突出单一的性别社交。面对Soul的追赶,陌陌推出了一款名为“YO”的社交产品,主打AI形象社交,类似于元宇宙的社交风格。
最近,一款名为“构构”的AGI社区,在AI圈里火热了起来。这款产品中包含着文生图、小说生成等多个使用AI工具,构构背后的开发者正是陌陌,这也是陌陌做的第一款AI工具产品。
这款产品本身的实用性很强,相比百度的文心一言、阿里的通义千问,拥有多场景、多行业的解决方案。
海外业务,也成为陌陌在今年发展的重点,但是是否会成为第二增长点,还有待观察。
唐岩回归后的变化,并不体现在业务层面。据时代财经报道,唐岩开始频繁出现在具体的业务层会议上,甚至还会在会议上怒斥相关负责人,而这与上一任CEO王力的Peace平和风格截然不同。一位陌陌新产品组员工告诉Tech星球:“目前对新产品的研发力度相比以往已有所加强,我们也认可这种新的变化。”
总体看,唐岩执掌陌陌后,对陌陌的业务发展和管理带来了新的变化,未来,陌陌可能会将AI、工具类产品作为新的探索点,尝试AI工具+AI社交的新赛道。但短期看,陌陌要想摆脱当下的困境、扭转颓势,仍不乐观。
陌生人社交的基本盘仍然存在,单留给陌陌的时间已不再多。在探索新业务过程中求变,正成为唐岩为陌陌寻找新方向的一个契机。有陌陌员工在某社交平台上直言:“希望今后的每年年会上,我们还能人手一部新‘果子’(果子代指iPhone)。”